پیشینه و مبانی نظری مشتری گرایی

مشتریگرایی  مقدمه رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت ، زمانی که پیتر دراکر ( 1954 ) مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست . اظهارات دراکر توسط لویت ( 1960 ) مورد حمایت قرار گرفت . او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاههای تجاری مورد توجه قرار گیرد . سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام (( مفهوم بازاریابی )) گسترش دادند . از آن زمان به بعد ، صاحب نظران ومدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مدار را جزء تفکیک ناشدنی مدیریت روزانه خود قرار دادند ( رجوعی ، 1387 ). کوهلی و جاوروسکی  مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یا روش تفکری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژیهای سازمان را هدایت میسازد تعریف نموده و فعالیتهایی شامل شناسایی و برآوردن نیازها وخواستههای مشتریان ، تمرکز بر تحقق اهداف سازمان در حین برآورده ساختن نیازهای مشتری و نیز انسجام تمامی نواحی وظیفهای جهت کسب اهداف سازمان از طریق پاسخ صحیح به خواستههای مشتریان را به عنوان فعالیتهایی جهت کاربردی سازی مفهوم بازاریابی معرفی کرده و سازمانی که در اجرای این فعالیتها میکوشد ، سازمان بازارگرا نامیدند ( نایب زاده و حیدرزاده ، 1388 ). نارور و اسلاتر  بیان کردند که قلب بازارگرایی ، مشتریگرایی است . شرکتهایی که میخواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند . آنها نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینههای او تأکید ورزیدند . همچنین آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمانهای بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات میکنند . کارکنان چنین سازمانهایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند . تمایل به خلق ارزش ممتاز برای مشتریان و دستیابی به مزیت پایدار رقابتی یک کسب وکار را به سمت خلق و حفظ فرهنگی هدایت میکند که برانگیزاننده رفتارهای معینی باشد ؛ بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که بصورت کارآ و اثربخش به خلق رفتارهای ضروری جهت ایجاد ارزش ممتاز برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر کسب و کار میانجامد ( همان ). شاپیرو ( 1988 ) مشتریگرایی را این گونه تعریف میکند : انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در سراسر سازمان ، تدوین استراتژیها و سیاستهای میان وظیفهای برای برآوردن نیازها ، و دستیابی به حس تعهد گسترده سازمان به این طرحها . کوهلی و جاواروسکی ( 1990 ) اظهار میکنند مشتریگرایی نشاندهنده میزانی است که اطلاعات مشتری به وسیله واحدهای سازمانی جمعآوری شده و مورد استفاده قرار میگیرد . نارور و اسلاتر ( 1990 ) بیان میکنند که مشتریگرایی فرهنگ سازمانی است که بطور کارآمد و مؤثر رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد میکند . روکرت ( 1992 ) مشتریگرایی را به عنوان (( میزانی که سازمان اطلاعات از مشتریان را کسب و استفاده میکند ، استراتژی که نیازهای مشتری را برآورده میکند ، توسعه میدهد ، و